top of page
Typewriter

Mietteitä digiajan ilmiöistä ja yrittämisestä

  • Writer's pictureJari Rantala

Asiakaspolku ohjaa ostamaan

Updated: May 6

LinkedInissä heräteltiin taannoin hyvää keskustelua siitä, ettei asiakas tarvitse erillistä materiaalia, kuten lukemista, videoita, podcasteja ja webinaareja tehdäkseen ostopäätöksen. Päätökseen riittää asiakkaan kohtaaminen ja myyjän hyvät keskustelutaidot. Varmasti näinkin, mutta kun katsoo asiaa laajemmin, kyse onkin asiakkaan polusta ja siitä miten edes siihen mahdolliseen kohtaamiseen ja keskusteluun voidaan päätyä.


Hyvin mietitty asiakaspolku johdattaakin asiakasta kohti myyntikeskusteluita tai suoraan ostoa, tuoden riittävästi tukea ostopäätöksen tekemiseen tai lisätietojen kysymiseen.


Mikä asiakaspolku on?

Asiakkaan polku muodostuu kaikista niistä kosketuspisteistä, joissa yritys voi olla vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Siis lähtien jo kiinnostuksen herättämisestä tai hänen oivalluttamisesta oman palvelun tarpeellisuudesta, jatkuen kaikkeen siihen mitä tapahtuu ostopäätöksen jälkeen. Lukeminen, podcastit ja webinaarit ovat osa sitä alkupuoliskon polkua. Ostopäätös voidaan tehdä täysin ilman näitäkin, vaikkakin hyvä lukeminen ja miksei podcastikin voi madaltaa kynnystä sanoa kyllä. Asiakaspolun voi yksinkertaistettuna jakaa viiteen pääkohtaan:


  1. Tarpeen tunnistaminen. Ostopolun alussa asiakas ei välttämättä vielä tiedosta tarvetta tuotteellesi tai tunne yritystäsi. Asiakkaan kiinnostus pitää jotenkin herättää tai oivalluttaa hänet tuotteen tarpeeseen.

  2. Tiedonkeruu. Asiakas on tunnistanut tarpeen tuotteelle tai palvelulle ja etsii tietoa aiheeseen liittyen. Tässä vaiheessa kerätyt tiedot toimivat pohjana tuotteen valinnalle ja vertailulle.

  3. Vaihtoehtojen vertailu. Asiakas on kerännyt tietoa jo sen verran, että on valinnut itselleen muutaman vaihtoehdon. Tässä vaiheessa vertaillaan eri tuotteita ja niiden toimittajia.

  4. Ostopäätös. Kun sopiva tuote ja toimittaja on löytynyt, asiakas on valmis tekemään ostoksen. Vaikka ostopäätös on jo tehty, tässä vaiheessa pitää vielä varmistaa oston sujuvuus.

  5. Oston jälkeen. Ostopolun viimeisin vaiheisiin liittyy tuotteen käyttäminen, palaute ja suosittelut. Myös lisäostot kuuluvat tähän vaiheeseen. Kaikki se miten asiakas kokee oston maksutapahtuman jälkeen.



Asiakaspolun viisi vaihetta

Alkuperäinen Consumer behaviour -kirjan mukainen viisivaiheinen asiakaspolku (1968).



Podcast ja asiantuntijasisältö on yksi tapa johdattaa asiakas ostopolulle


Otetaan kuvitteellinen esimerkki Flowcast myyntipodcastista, jonka sisältö on kohdennettu myynnin parissa työskenteleville tai uusasiakashankinnan kanssa tuskaileville. Siinä asiantuntijat purkaa kylmäsoittoihin liittyviä epäluuloja ja myyttejä, sekä avaa uusasiakashankinnan tekniikoita laajemmin. Samalla keskustellaan myynnistä ylipäänsä ja puretaan myyntiin liittyviä ongelmatilanteita. Välillä vieraana muita alan asiantuntijoita tai muuten aihetta rikastavia henkilöitä. Asiantuntevaa, opettavaa ja hieman viihdyttävääkin sisältöä. Podcast ei välttämättä tuo suoraan lisää myyntiä, se tuo kuitenkin yrityksen ja sen asiantuntijat asiakkaan tietoisuuteen. Avaa ongelmaa ja mahdollisia ratkaisuita. Sopiva sisältö voi oivalluttaa tarpeen tunnistamiseen ja kun sopiva paikka tulee, kyseinen yritys tai sen osaajat ovat todennäköisesti ensimmäisenä mielessä. Onhan se jo lähes tuttu, kun juttuja on kuunnellut jo pidempään. Samaan tapaan toimii sosiaalinen myynti ja julkaisut myös täällä LinkedInissä. Tutuilta on mukavempi ostaa.


Vastaavasti Flowcast podin sisältöjä voidaan tukea täydentävällä lukemisella, joka tietenkin on ladattavissa yrityksen nettisivuilta. Tämä sisältö voi olla kaikkea uusasiakashankinnan ABC:stä asiakastarinoihin, tai mallipohjia oman asikaskohderyhmän täsmentämiseen sekä checklistejä markkinoinnin avuksi. Tämä lukeminen vahvistaa asiantuntijabrändiä ja saattaa uida myös muiden asiantuntijasisältöihin, kuten nyt vaikka oman yritykseni Jkaksi blogin jutuille kävi.


Asiantuntijasisältö vaikuttaa asiakkaan ajatteluun jo ennen ostoaietta


Kaikkiaan kyse eri asiantuntijasisällöissä onkin osasta asiakaspolkua ja asiakkaan kuljettamisesta, sekä hänen tietämyksen lisäämisestä polkua edetessä. Asiakaspolun, tai asiakkaan ostopolun, voi jakaa karkeasti kahteen osaan: ulkoiseen ostopolkuun ja sisäiseen ostopolkuun.


Ulkoisella asiakaspolulla tarkoitetaan niitä vaiheita, joita asiakas tekee ennen tarpeen tunnistamista. Sisäisellä asiakaspolulla puolestaan niitä asioita, joita tapahtuu esimerkiksi asiakkaan saapuessa verkkokauppaasi tai muita tarpeen tunnistamisen jälkeen tapahtuvia asioita. Ajattelu sisäisestä ostopolusta sopii monessa tapauksessa parhaiten juurikin verkkokauppaan tai myymälään. Ulkoisen asiakaspolun elementit puolestaan ovat enemmän yleisiä, joten ne toimii myös b2b asiantuntijapalveluiden ostopolkua miettiessä.



Ulkoinen ostopolku


Ulkoinen asiakaspolku koostuu passiivista ja aktiivisista vaikuttimista.  Lainaan tähän verkkokauppakouluttaja Leevi Parsaman kuvaa siitä mitä kaikkea voi tapahtua ennen ostoaietta, eli ulkoisen asiakaspolun aikana.


Aktiiviset vaikuttimet ovat niitä asioita joihin yritys tai myyjä pystyy vaikuttamaan. Käytännössä nuo mainitut podcastit, artikkelit, somekirjoittelut, hakukoneoptimointi, verkkosivujen sisältö yms. ovat juurikin niitä aktiivisia vaikuttimia, joilla voidaan vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan sinusta ja tarjoamistasi palveluista jo ennen sitä kohtaamista ja keskustelua, tai edes ennen ostoaikeen konkretisoitumista.


Passiivisia ovat puolestaan ne, joihin yrityksellä on hyvin vähän tai ollenkaan mahdollisuutta vaikuttaa. Passiivisiin vaikuttimiin kuuluu muun muassa opitut tavat, kaverien suosittelut, trendit tai yllättävät kuluttaja- tai yritystottumusten muutokset.

Gartnerin eri tutkimusten mukaan milleniaaleista jo 44% haluaa tehdä B2B kauppaa itsenäisesti ilman myyjää ja on tuplasti yhtä skeptisiä myyjiä kohtaan kuin varttuneempi sukupolvi. Vuoteen 2025 mennessä puolestaan jopa 80% kaikesta myyjän ja toimittajan välisestä kanssakäynnistä tehdään digitaalisissa kanavissa. Mielenkiintoinen suunta on sekin, että noin 45% ajastaan ostopolulla asiakas käyttää itsenäiseen tutkimiseen. Tästä 60% menee netissä tehtävään asioihin tutustumiseen. Tähän kun lisätään havainto siitä, että myyjä saa vain noin 5% aikaa ostoprosessista, niin kannattaa ehkä uhrata hetki aikaa myös niiden aktiivisten vaikuttimien, kuten koko asiakaspolun, ajattelulle.


Ulkonen ostopolku

Ulkoinen asiakaspolku (Parsama, 2021)



Sisäinen ostopolku


Sisäinen ostopolku muodostuu nimensä mukaisesti verkkokaupan tai myymälän sisäisistä tekijöistä. Sisäinen ostopolku alkaa siitä hetkestä, kun asiakas löytää kaupan, eli useimmiten samasta hetkestä kun asiakkaan kiinnostus on saatu herätettyä.


Verkkokaupassa alkupiste on se hetki, kun asiakas saapuu jollekin laskeutumissivulle, joko suoralla linkillä tai hakukoneen kautta. Tästä hetkestä eteenpäin kaupan tehtävänä on optimoida asiakkaan ostopolku siten, että mahdollisimman moni vierailu päätyy ostokseen. Sisäiseen ostopolkuun kaupalla on mahdollisuus vaikuttaa ja verkkokaupassa optimointiin on saatavilla paljon käyttäjätietoa erilaisten analytiikkatyökalujen kautta.


Sisäistä ostopolkua tutkiessa on hyvä kiinnittää huomiota asiakkaan kulkemiseen sivustolla. Kannattaa muistaa myös se, että asiakas tekee aina vertailua eri tuotteiden välille. Jos omalta sivustoltasi ei löydy riittävää tietoa vertailun tekoon tai päätöksen perusteluun, asiakas hakee sen muualta.


Sisäinen ostopolku

Esimerkki vekkokaupan sisäisestä ostopolusta.



No mitä sitten?


Pitkä tarina, jonka voisi tähän loppuun tiivistää seuraavasti:


Asiakas ei tarvitse materiaalia, kuten lukemista, videoita, podcasteja ja webinaareja tehdäkseen ostopäätöksen. Päätökseen riittää asiakkaan kohtaaminen ja myyjän hyvät keskustelutaidot. Kauppaan päätyvää päätöstä voi kuitenkin helpottaa varmistamalla asiakkaalle riittävät taustatiedot päätöksenteon tueksi, sekä vahvistamalla omaa asiantuntijuutta ja yrityksen uskottavuutta hyvänä kumppanina. Näihin taas lukeminen, videot, podcastit ja webinaarit voivat olla oiva työkalu.


Näin loppuun vielä kiitos Flowsales Oy:n Henri Hakavuorelle ajatuksen ottamisesta esille ja aiheen pohjustuksesta.


 

Jkaksi Oy on tuotteistuksen ja asiakaskokemuskehittämisen asiantuntijayritys, jolta saat niin näkemyksiä kuin vinkkejä liiketoimintasi solmukohtien avaamiseen. Usein myös pienillä asioilla saadaan aikaan isoja tuloksia. Jos kiinnostuit, ota yhteyttä tai varaa suoraan aika kalenteristani .

Bình luận


bottom of page