Lukeminen kannattaa aina, kuten Jörn Donner mainoksessa aikanaan sanoi. Ajattelinkin jakaa kirjaesseitäni näin blogin muodossa, jos joku vaikka saisi näistä ideoita omiin lukemisiinsa tai peilattua ajatuksiaan luettuaan itse kirjan.
Suomalaisessa keskustelussa elää vieläkin sitkeästi ajatus, että yrittäjän pitäisi ottaa myymästään tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman pieni kate, jos ollenkaan. Samoin mielikuva, jossa tuotteen hinta pohjautuu pääasiassa sen tuotantokustannuksiin tai työn tekemiseen käytettyyn aikaan.
vaikka tingit katteestasi, et tuota maailmaan yhtään lisää hyvinvointia
Jari Parantainen pureutuu ”Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa” -kirjassaan näihin teemoihin. Parantainen itse asiassa muistuttaa, että vaikka tingit katteestasi, et tuota maailmaan yhtään lisää hyvinvointia. Sen sijaan luovutatkin ehkä jopa kohtuuttoman suuren osan työsi hyödystä tai arvosta asiakkaillesi. Tämä on itse asiassa hyvin samaa asiaa, mistä Kim Väisänen kirjoitti Väärää yrittämistä -kirjassaan. Hänen mielestään väärää yrittämistä oli juuri sellainen yrittäminen, missä yrittäjä vaihtaa omaa hyvinvointiaan asiakkaan hyvinvointiin. Todellisuudessa yrittäjän saama kate on yhteiskunnan hyvinvoinnin mittari. Yksi tapa mitata hyvinvointia on laskea yhteen kuluttajan ylijäämä ja tuottajan ylijäämä. Hieman yksinkertaistettuna tuottajan ylijäämä tarkoittaa katetta ja kuluttajan ylijäämä sitä arvoa, joka ylittää maksetun hinnan. Toisin sanoen, koettu arvo on se osa mitä kuluttaja olisi valmis maksamaan enemmän saamastaan tuotteesta tai palvelusta kuin mitä maksoi. Joten jos asiakas teki mielestään hyvät kaupat ja tuotteesi tuo hänelle jo nyt hintaansa enemmän arvoa, antamalla alennusta olisit vain leikannut omaa katettasi. Eli hyvinvointiasi. Ajatus on kaikkiaan hyvin yksinkertainen, mutta joskus vaikea toteuttaa. Vaikka alennusmyynnin pitäisi olla kielletty, silti sitä liian helpolla annamme. Usein vieläpä pyytämättä ja vastikkeetta.
Kuhmolainen hinnoittelu
Parantainen kertoo kirjassaan hyviä esimerkkejä erilaisiin hinnoittelu- ja ajattelumalleihin liittyen. Heti alkuun hän esittelee kuhmolaisen hinnoittelun. Esimerkki kertoo Hesarin artikkelista, jossa esiteltiin kuhmolaisen huoltoyrittäjä Olli Salmisen työtä. Olli osasi korjata kaivinkoneen piirikortteja, jotka maksoivat uutena 6700 euroa eikä niitä oikein osannut enää korjata kukaan muu. Salminen veloitti korjauksestaan 20 euroa. Hesari rakensi Ollista sankaria, ja siihenkös Parantaisella loppui ymmärrys. Kyseessä on hyvä esimerkki aikapohjaisen veloituksen ongelmallisuudesta. Jos korjaamiseen meni 15 minuuttia, Olli pääsi kohtuulliseen 80 euron tuntipalkkaan. Korjatun piirikortin arvo oli kuitenkin kaivinkoneyrittäjälle 6700 euroa. Parantainen, kuten en minäkään, näe mitään syytä miksei korjaustyöstä olisi voinut veloittaa pariakin tonnia. Se olisi silti ollut kaivinkoneyrittäjälle 4700 euroa halvempaa kuin uuden ostaminen. Kyse ei silti olisi ollut mistään voiton maksimoinnista tai riistämisestä, vaan molempien edusta. Kaivinkoneyrittäjä säästää tukun rahaa ja korjaaja saa katteen osaamiselleen. Tästä samasta syystä lukkoseppä ei avaa matkalaukun lukkoa odottaessa. Jos asiakas näkisi, ettei siihen mene kuin 15 sekuntia, hän voisi kyseenalaistaa saamansa laskun. Mutta kun lukkoseppä sanookin, että hän katsoo myöhemmin ja laukun saa hakea huomenna, hinta onkin ok. Asiakkaan saama arvo on kuitenkin suurempi kuin ammattilaisen työhön käyttämä aika.
Mikä on oikea hinta?
Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa on myös siinä mielessä ajatuksia herättävä kirja, että vaikka se kertoo hinnoittelusta ja oikean hinnan löytämisestä, se on loppujen lopuksi viestintäkirja. Monet hinnoittelun perusteet ovat yllättävän paljon viestintää. Pois lukien ne tilanteet, joissa et voi itse määritellä hintojasi. Tämä taas on tietyllä tapaa tuotteistusongelma. Jos tuotteesi ei erotu, kilpailijasi määrittelee hintasi. Tässä ollaan myös mielenkiintoisen asian äärellä, kun mietitään, mikä on se oikea hinta. Yllättävän usein oikeaa hintaa ei tiedä ostajakaan. Hän vain vertaa tuotettasi johonkin mielestään sopivaan ja päättelee siitä, onko hinta kohdallaan vai ei. Parantaisella on ollut tapana jakaa koulutuksiensa osallistujille hintakysely. Se sisältää kaksi kohtaa:
1) Onko Suomessa myytävien uusien saksalaisten henkilöautojen keskihinta mielestäsi
a. selvästi alle 26 000 euroa
b. noin 26 000 euroa
c. selvästi yli 26 000 euroa?
2) Kirjoita täsmällinen arvioisi Suomessa myytävien saksalaisten henkilöautojen keskihinnasta tähän: ______ euroa
Koska kyselyn jakaja on ovela, hän jakaa sen vain puolelle osallistujista. Toinen puoli saa saman kyselyn, mutta 26000 euron sijasta 87000 euron arvolla. Yllättävää kyllä, 87000 euron kyselyyn vastanneet arvioivat saksalaiset autot yli 60 prosenttia kalliimmiksi kuin 26000 euron vastaajat. Kysymys on hinta-ankkuroinnista. Jos vertaat tuotetta kalliimpaan, arvioit saamasi tuotteen hinnan sitä vasten.
Käytännössä oikealla hinta-ankkurilla voitkin ohjata hintamielikuvaa jopa kymmeniä prosentteja suuntaan tai toiseen. Hinta-ankkuroinnista löytyy kirjastakin useita esimerkkejä ja ottipa myös ammattijohtaja.fi: n Tero Puranenkin asian esille 23.12.2020 julkaistussa videossaan. Hän kertoi hinnoittelun vaikutuksesta brändin rakentamiseen. Samalla yrityksellä voikin olla niitä suuren kansan mielestä ylihinnoiteltuja tuotteita, kuten vaikkapa Apple MacBook Pro kannettava (18.11.2024 parhaan version hinta 8699 euroa) ja sitten hieman edullisempi MacBook Air (edullisin versio 1259 euroa). Ensimmäisen tehtävänä on rakentaa brändiä ammattimaiseksi sekä eksklusiivisemmaksi, toisen tehdä kauppaa. Todellisuudessa moni valitseekin jotain näiden väliltä. Strategian toimivuudesta kertoo sekin, että Apple on hinnoittelusta huolimatta yksi tämän ajan kannattavimmista yrityksistä. Hinnoittelulla onkin kaksi roolia, brändin rakentaminen ja rahan tekeminen. Ongelmana on vain joskus tunnistaa kumpaa ollaan tekemässä.
Kylän toiseksi halvimpana oleminen ei ole järkevä hinnoittelustrategia.
Vinkkejä hinnoitteluun
Jari Parantaisen Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa on mielenkiintoinen kirja. Monet kirjassa esitetyistä vinkeistä ja asioista tuntuu helposti jopa itsestään selviltä, mutta silti ne jäävät monelta huomioimatta. Kirja antaa ajattelemisen aihetta niin ostajan kuin myyjänkin näkökulmasta. Oikeanlaisella tuotteistuksella ja hinta-ankkuroinnilla pystyy ohjaamaan myös asiakkaan ajattelua hinnoistasi. Kirjassa otetaan lisäksi esiin muutamia asioita, joita voi olla vaikea hyväksyä vaikka tietäisikin niiden olevan totta. Sitten keksitään kaikkea ”ei tämä toimi minun toimialallani” soopaa. Omia suosikkejani ovat hinnoittelijan huoneentaulustakin löytyvät teesit:
1) Tuotteesi omakustannushinta ei kiinnosta asiakastasi paskan vertaa. Tuotteesi oikea hinta voi olla joko isompi tai pienempi kuin kustannuksesi
2) Asiakas yksin päättää, mikä on sopiva hinta. Sinun tai äitisi mielipiteellä ei ole mitään merkitystä
3) Julkaise hintasi. Teet ostamisesta helpompaa. Jos et uskalla julkaista hintaasi, luultavasti sinulla on tuotteistusongelma
4) Jos kukaan ei valita hinnoistasi, luultavasti myyt liian halvalla. Tavoitteesi ei ole se, että asiakkaat ovat tyytyväisiä hintoihisi
5) Älä koskaan anna alennusta (vastikkeetta). Vastikkeeton alennus kertoo, että yritit vedättää ostajaa
Huoneentaulussa on teesejä yhteensä kymmenen, joten tässä niistä vain puolet. Varsinkin kohtaan kaksi olen omankin kauppani yhteydessä törmännyt. Minullakin on myynnissä tuotteita joita pidän hieman hintavina. Ostavat asiakkaat eivät hinnasta ole kuitenkaan valittaneet. Kyse tässä on ollut enemmän omasta ajattelustani ja vertailukohdasta, kuin siitä onko tuotteen hinta oikea tai väärä.
Toinen tärkeä, ja usein yllättävän vaikeasti muistettava on kohta viisi. Alennusten antaminen. Varsinkin jos katteet ovat pienet, vähäinenkin alennus syö kaiken sinulle jäävän osuuden. Monet asiakkaat silti kinuavat alennusta vedoten ties mihin asiaan. Joskus koet jopa velvollisuudeksi antaa kanta-asiakkaille jonkinlaisen alennusprosentin. Harmittavasti vain alennuksien kinuajat houkuttelee myös lisää alennuksien kinuajia. Samalla kerrot, että olet ylihinnoitellut tuotteesi juuri sen verran kuin annat alennusta. Jos et jopa enemmänkin. Asiakas on siis hölmö jos maksaa pyydetyn hinnan. Omalla kohdalla silti yksikään asiakas ei ole jättänyt ostamatta, vaikka alennusta ei ole saanutkaan. Vaikeinta on ollut olla antamatta sitä. Jos alennusta pitää antaa, sille on hyvä saada jokin vastike. Pyydä referenssi, vaihda karsitumpaan versioon tai jätä paketista jotain pois. Näin perustelet samalla alennuksen muillekin asiakkaillesi.
Parantaisen kirja oli aika nopeaa luettavaa ja siksi suosittelisinkin tätä jokaiselle yrittäjälle tai tuotteistusta tekevälle. Kirjasta löytyvät asiat ovat silti monelta osin tuttuja häntä muun muassa sosiaalisessa mediassa seuraaville. Itse tutustuin Jari Parantaisen ajatteluun hänen Pölli tästä -bloginsa kautta (nykyään tätä ylläpitää Noste Oy). Luin jostain, että hän itse asiassa alkoi kirjoittamaan blogia juurikin saadakseen kirjaprojektiinsa sisältöä. Tämä selittää samalla näiden asioiden selkeän linkityksen. Plussana vielä sekin, että kirjan lopusta löytyy lähdeluettelo. Asioille löytyy siis myös muutakin kuin kokemuspohja.
Essee kirjoitettu alunperin Proakatemialle osana Yrittäjyyden YAMK-tutkintoa.
Jkaksi Oy on tuotteistuksen ja asiakaskokemuskehittämisen asiantuntijayritys, jolta saat niin näkemyksiä kuin vinkkejä liiketoimintasi solmukohtien avaamiseen. Usein myös pienillä asioilla saadaan aikaan isoja tuloksia. Jos kiinnostuit, ota yhteyttä tai varaa suoraan aika kalenteristani .
Kommentare