Tuotteistus on mielikuvia ja mielikuvat vaikuttavat hinnoitteluun. Jos mielessämme on uimahalli, myös hinnoittelun pitää vastata uimahallia. Vastaavasti jos ajattelemme kylpylää, hinta voikin olla aivan eri.
Annettua hintaa verrataan aina johonkin. Sitä verrataan vastaavaan samanlaiseen, johonkin minkä arvo tuntuu samalta, tai sitten johonkin ihan muuhun. Jos asiakkaalle ei anneta hintaverrokkia, hän keksii sen itse. Kannattaakin siis vaikuttaa itse siihen mihin palveluasi verrataan. Käytän tästä esimerkkinä uimahallia.
Lempäälään avataan Ideaparkin kylkeen kauan odotettu uimahalli lähipäivinä ja sen hinnoittelu on jo ennen avaamistaan herättänyt runsaasti keskustelua Aamulehdessä ja Helsingin Sanomissa, Radio Rockilla, kuin myös kuntalaisten somekeskusteluissa. Enkä ihmettele, koska hinnoittelu on mitä ilmeisemmin mennyt ennakko-odotuksiin nähden sen verran pieleen. Tai oikeastaan hinnoittelu on ihan linjassa omalla tavallaan, mutta ei linjassa kuntalaisten odotuksien kanssa.
Tässä tapauksessa kun ei taidettukaan saada sitä odotettua ja puheissa luvattua uimahallia, vaan kontekstista riippuen ainutlaatuinen uimahalli-kylpylä, kylpylä tai vesimaailma. Mainittiinpa jossain myös uimahalli kylpylämäisillä elementeillä. Louhen ainutlaatuisuus tulee siitä, että se on rakennettu Ideaparkin alle 30 metrin syvyyteen peruskallioon ja lopputulos on kuulemani mukaan todella hieno. Varmasti vierailun arvoinen paikka siis.
Nyt seuraakin kysymys, johon vastaus löytyy myöhemmin tekstistä: mihin sinä asettaisit tässä tapauksessa hintaverrokin, uimahalliin vai kylpylään?
Mitä se uiminen sitten maksaa?
Lempäälän Vesimaailma Louhen 10.10.2024 netistä löytyvän hinnaston mukaan aikuisten Kelpo kertalippu maksaa 12-29€ riippuen ajankohdasta. Sesongin ulkopuolella arkena klo 15 jälkeen kertalippu on aikuiselle 24€ ja lapselle 12€. Ponteva perhelippu Louheen maksaa 28-65€ välillä, asettuen ma-to klo 15 jälkeen polskimiselle 48 euroon.
Vertailuksi uimahalleista Kangasalan Kuohussa aikuisten kertalipulla on hintaa 6,20-8,90 € ja lasten 4€. Tampereen uimahalleissa aikuisten kertalippu on 8,60€ (matkakortilla maksettaessa 6,60€) ja lasten 2,80€ (2,30€). Maauimalavierailu Kalevassa lisää tähän 3€ aikuisille ja 1,30€ lapsille. Perhelippu Kuohussa on 24,70€ ja Tampereella 21€ (la-su).
Kylpyläpuolelta taas lähin verrokki löytyy Nokian Edenistä, jossa arkisin aikuisten kertamaksu on 22-28€. Perhelippu puolestaan 59,50-89,50€. Arkisin ma-to klo 14 jälkeen hinta asettuu 67 euroon, josta saa maksuttomalla Scandic Friends kortilla pois 10% (60,30€)
Onko Vesimaailma Louhi sitten uimahalli vai kylpylä?
Se onko Louhessa kyse uimahallista vai kylpylästä onkin hyvä kysymys. En ole siellä vielä vieraillut, joten oma näkemykseni pohjaa täysin kuulemaani ja Louhesta tehtyyn viestintään. Jos näihin on uskominen ja mikä tuntemus itsellekin lempääläläisenä on ollut, rakenteilla on ollut uimahalli. Uimahalli on ollut paikallisissa toiveissa ja puheissa jo 90-luvun lopulta asti, joten siinä mielessä ihan uusi idea se ei ole ollut. Kun hanke saatiin vihdoin käynnistettyä 2021 siitä puhuttiin edelleen uimahallina. Paikallislehti Lempäälän-Vesilahden Sanomat uutisoikin kunnanvaltuuston päätöksestä tuoreeltaan seuraavasti:
Kyse on puhtaasti uimahallista. Toki luolasto luo siihen varmasti kylpylämäisiä elementtejä ja tunnelmia, mutta tavoitteena on todella täyttää julkisen uimapalvelun kriteerit ja saada halliin perheitä, nuoria sekä myös kuntouttavaan vesiliikuntaan asiakkaita kaikista ikäryhmistä.
Sittemmin viestintä on tarkentunut, että Louhesta on puhuttu niin uimahalli-kylpylänä, vesimaailmana kuin ihan kylpylänäkin. Hinnoittelu pohjautuu selvästikin kylpylöihin ja sitä mielikuvaa myös viestintä tätä nykyä painottaa.
Sinänsä mielestäni kylpylä on varsin looginen, kun ajatellaan sijaintia Ideaparkin yhteydessä. Kylpylä voi toimia yhtenä asiakasvirtojen houkuttelijana kauppakeskukselle ja päin vastoin. Uimahalli ei tätä samaa vetovoimaa omaa.
No, loppujen lopuksi taidettiin puhua uimahallista, tulikin kylpylä. Onko siis ihme, jos hinnoittelun vertailukohta vähän on hukassa?
Hinnoittelussa hinta-ankkuri on avainasemassa
Onko Louhen lippuhinnat sitten ylihinnoiteltuja vai linjassa verrokkeihin? Molempia. Jos hintaa verrataan kylpylähintoihin, ne on täysin linjassa. Jos taas uimahalliin, ne on todella mennyt metsään.
Käytännössä kysymys on hinta-ankkuroinnista. Meidän hintamielikuva muodostuu hyvin pitkälle sen mukaan, mihin me sitä vertaamme. Jos vertaat tuotetta kalliimpaan, arvioit saamasi tuotteen hinnan sitä vasten. Toisaalta ankkurointi toimii myös toiseen suuntaan. Jos asiakas kokee saavansa palvelustasi enemmän arvoa suhteessa mielessään olevaan verrokkiin, hinta tuntuu jopa edulliselta. Tämä on juuri se niin sanottu hyvä diili.
Oikealla hinta-ankkurilla voitkin ohjata hintamielikuvaa jopa kymmeniä prosentteja suuntaan tai toiseen. Tästä syystä kannattaakin miettiä mihin sinua ja tuotettasi verrataan. Tästä on juuri kyse tässä uimahalli vs kylpylä ajattelussakin.
Mielikuva vaikuttaa hintavertailuun
Toinen hinta-ankkurista usein käyttämäni esimerkki tulee automaailmasta. Nimittäin Fiat 500 autojen hinnoittelusta. Mielikuvissa kyse on pikkuautosta ja nehän eivät mielikuvissa maksa paljoa. Alla olevassa kuvassa vasemmalla on Fiat 500 hybridi ja oikealla sama täyssähköisenä Fiat 500e versiona.
Jos perinteinen versio maksaa hinnaston mukaan 20990€, niin miten paljon olettaisit oikeanpuolesen 500e version maksavan? Kyse kuitenkin on saman valmistajan saman kokoluokan autosta, joka hyvin pitkälle näyttääkin samalta. Yllätys voi olla jonkinmoinen, kun hintalappu 500e mallille onkin 36990€, eli 76% verrokkiaan suurempi. Samalla hypätään hintaan perustuen aivan eri luokkaan. Lähes samalla rahalla kun saa jo esimerkiksi BMW 120 M Sportin tai Mercedes-Benz A180 hybridin. Näiden kahden verrokin asiakaskunta on todennäköisesti myös ajatuksissa erilainen, kuin Fiat 500 ostajien.
Hinnoittelu itsessään tekee jo asiakasrajausta ja hinta-ankkurointi on osa hinnoittelun mielikuvaa. Yllä olevan esimerkinkin pohjalta voi todeta, että ostaessasi pikku Fiatia et ehkä ole varautunut maksamaan siitä Bemarin tai Mersun hintaa. Oli se sitten sähköllä tai ilman.
Hinta-ankkuri ohjaa asiakkaan ajattelua
Oikeanlaisella tuotteistuksella ja hinta-ankkuroinnilla pystyt ohjaamaan asiakkaan ajattelua hinnoistasi. Tuotteistus ja hinnoittelu kulkevat käsi kädessä, vaikka näitä helposti ajatellaan kahtena eri asiana. Asiakkaan kannalta kun ei sinun tuotantokustannuksilla tai käyttämälläsi ajalla ei loppujen lopuksi ole mitään merkitystä, jos hinta ei vastaa hänen saamaansa mielikuvaa palvelusi tuottamasta arvosta.
Louhen tapauksessa näkemykseni on, että oikein asetetulla verrokilla koko hintakeskustelua ei välttämättä olisi tarvinnut edes käydä. Jos alunperinkin olisi puhuttu uimahallin sijaan kylpylästä, nyt julkaistut hinnat vaikuttaisi jopa edullisilta. Koska tästä kuitenkin on haluttu puhua ensisijaisesti uimahallina, hintoja verrataan uimahalleihin ja mm. Kuohuun (jossa myös kylpylämäisiä elementtejä), jolloin hinnat tuntuvat kertalippujen osalta aika kovilta. Onkin hyvä miettiä mihin haluat ihmisten ajatuksia ohjata. Annetun mielikuvan muuttaminen on usein vaikeampaa jälkikäteen, varsinkin jos viestiä on toistettu riittävän paljon.
Hintamielikuvaan ja hinta-ankkuriin vaikuttaminen on kuitenkin suhteellisen yksinkertaista. Monet siihen liittyvistä asioista voi silti olla vaikea hyväksyä, vaikka tietäisikin niiden olevan totta. Sitten keksitään kaikkea ”ei tämä toimi minun toimialallani” ja ”meillä on niin uniikki palvelu” selityksiä.
Kannattaakin käyttää hetki asian mietintään ja selvittää mihin juuri sinua ja hintojasi verrataan. Sen kautta voi myös tarjoutua mahdollisuus omalta kannaltasi parempikatteiseen hinnoitteluun, tai jopa lisääntyneeseen myyntiin.
EDIT: Louhen hinnoittelua oli tarkistettu alaspäin heti tämän kirjoituksen julkaisun jälkeen, joten niiltä osin tiedot saattavat poiketa. Asia hinnoitteluun ja hinta-ankkuriin liittyen on silti edelleen paikkansa pitävä.
Jos kiinnostuit tuotteistuksesta tai siitä miten sillä voit vaikuttaa positiivisesti hinnoitteluusi, ota yhteyttä tai varaa suoraan aika kalenteristani .
Comments