Mikä määrittelee oikean hinnan ja mistä tiedät mikä se on? Mistä asiakkaasi sen tietää? Hinnoittelussa kyse on pohjimmiltaan mielikuvista ja siitä mihin sitä verrataan.
Hinnoista puhuttaessa suomalaisessa keskustelussa elää vieläkin sitkeästi ajatus, että tuotteen hinta pohjautuu pääasiassa sen tuotantokustannuksiin tai työn tekemiseen käytettyyn aikaan. Keskustelusta unohdetaan kokonaan asiakkaalle tuotettu arvo, sekä sen merkitys hinnalle. Toinen tiukasti mielissä oleva ajatus on, että yrittäjän pitäisi ottaa myydystä tuotteesta mahdollisimman pieni kate, jos ollenkaan.
Loppujen lopuksi tuotantokustannuksesi tai katteesi ei kiinnosta asiakastasi pätkän vertaa, se on vain helppo tapa arvioida onko hinta hänen mielestä sopiva.
Ovatko pandat hyvä syy maksaa lipusta enemmän?
Tehtiin pieni hiihtolomaretki Ähtäriin katsomaan pandoja, ja onhan ne hauskoja tapauksia. Pandoja katsellessa muistui myös mieleen aikaisemmin näkemäni kirjoitus, liittyen pandojen tuomiin kustannuksiin ja Ähtärin eläinpuiston (ilmeisesti) odotettua pienempään lipunmyyntiin. Siinä kirjoittaja kysyi, että miksi kukaan lähtisi täältä Tampere-Turku-Helsinki akselilta Ähtäriin, kun Korkeasaareen pääsee helpommin ja halvemmalla? Tässä tapauksessa maininta lippujen hinnasta osui vielä oikeaan. Meillä 2 aikuista ja 2 lasta pääsi S-etukorttitarjouksella Ähtäriin 66 eurolla (norm. ennakko 88 €), kun sama olisi ollut Korkeasaareen ennakkolipuilla 56 euroa.
Kysymys oli itse asiassa hyvä ja toimivan tuotteistuksen ytimessä. Miksi asiakas ostaisi juuri sinulta, eikä kilpailijaltasi? Samalla huomio hinnasta on oikea ja muistuttaa hinta-ankkurin asetannan tärkeydestä. Mihin juuri sinun palveluasi verrataan ja mikä se vertailuhinta on? Voitko tehdä palvelustasi vertailukelvottoman tai tarjota jotain niin haluttavaa (tai hyödyllistä), että vertailua ei ole tarpeen edes tehdä?
Hinnoittelu on myös viestintää
Monet hinnoittelun perusteet ovat yllättävän paljon viestintää. Pois lukien tietenkin ne tilanteet, joissa et voi itse määritellä hintojasi. Tämä taas on tietyllä tapaa tuotteistusongelma, koska jos tuotteesi ei erotu markkinassa, kilpailijasi määrittelee hintasi. Hinnoittelulla vaikutat itse viivan alle jäävien eurojen lisäksi asiakkaan saamaan laatumielikuvaan, sekä siihen miten brändisi positioituu muihin verrattuna.
Miten sitten tiedät, mikä on se oikea hinta? Älä huoli, yllättävän usein oikeaa hintaa ei tiedä ostajakaan. Hän vain vertaa tuotettasi johonkin mielestään sopivaan ja päättelee siitä, onko hinta kohdallaan vai ei.
Käytännössä kysymys on hinta-ankkuroinnista. Jos vertaat tuotetta kalliimpaan, arvioit saamasi tuotteen hinnan sitä vasten. Vastaavasti jos tuotteesi tuo asiakkaalle enemmän arvoa suhteessa hänen mielessään olevaan verrokkiin, voit todennäköisesti laittaa tuotteellesi myös isomman hintalapun. Oikealla hinta-ankkurilla voitkin ohjata hintamielikuvaa jopa kymmeniä prosentteja suuntaan tai toiseen. Tästä syystä kannattaakin miettiä mihin sinua ja tuotettasi verrataan. Tästä on kyse myös aiemmassa Ähtärin eläintarha – Korkeasaari vertailussa.
Oikeanlaisella tuotteistuksella ja hinta-ankkuroinnilla pystyt ohjaamaan myös asiakkaan ajattelua hinnoistasi. Tuotteistus ja hinnoittelu kulkevat käsi kädessä, vaikka näitä helposti ajatellaan kahtena eri asiana. Ainakin niissä tapauksissa, joissa edelleen ajatellaan hinnan perustuvan omiin tuotantokustannuksiin tai käytettyyn aikaan. Hintamielikuvaan ja hinta-ankkuriin vaikuttaminen on kuitenkin suhteellisen yksinkertaista. Monet siihen liittyvistä asioista voi silti olla vaikea hyväksyä, vaikka tietäisikin niiden olevan totta. Sitten keksitään kaikkea ”ei tämä toimi minun toimialallani” ja ”meillä on niin uniikki palvelu” selityksiä.
Lopulta kyse on siitä, että pystytkö tuotteellasi erottumaan kilpailijoista ja kykenetkö tuomaan heitä paremmin arvoa asiakkaalle?
Hinnoittelun viisi perusajatusta
Listasin tähän viisi hinnoittelun perusasiaa, jotka kannattaa käydä ajatuksella läpi:
Tuotteesi omakustannushinta ei kiinnosta asiakastasi yhtään. Tuotteesi oikea hinta voi olla joko isompi tai pienempi kuin kustannuksesi.
Asiakas yksin päättää, mikä on sopiva hinta. Sinun tai kaverisi mielipiteelläsi ei ole mitään merkitystä.
Julkaise hintasi. Teet ostamisesta helpompaa. Jos et uskalla julkaista hintaasi, luultavasti sinulla on tuotteistusongelma. Jos taas pelkäät kilpailijan vakoilevan hintasi ja menetät siitä syystä kauppaa, sinulla on edelleen tuotteistusongelma.
Jos kukaan ei valita hinnoistasi, luultavasti myyt liian halvalla.
Älä koskaan anna alennusta ilman vastiketta. Vastikkeeton alennus kertoo, että yritit vedättää ostajaa. Puheet siitä, että ”aina pitää olla 10% tinginvaraa” kertoo ylihinnoittelusta.
Varsinkin viimeinen kohta, eli alennusten antaminen kannattaa oikeasti huomioida. Etenkin jos katteesi ovat pienet, vähäinenkin alennus syö kaiken sinulle jäävän osuuden. Monet asiakkaat silti pyytävät alennusta vedoten ties mihinkä asiaan. Etenkin pienemmässä kivijalkamyymälässä tämä on todella yleistä. Alennusta esimerkiksi pitää saada, koska hyvän tyypin nyt vain kuuluu sitä saada. Joskus koet jopa velvollisuudeksi antaa kanta-asiakkaille jonkinlaisen alennusprosentin. Harmittavasti vain alennuksien kinuajat houkuttelevat myös lisää alennuksien kinuajia. Samalla kerrot, että olet ylihinnoitellut tuotteesi juuri sen verran kuin annat alennusta. Asiakas on siis hölmö, jos maksaa pyydetyn hinnan. Jos et jopa enemmänkin. Kaiken lisäksi, jos asiakkaat tottuvat saamaan alennusta, heille on todella vaikea myydä jatkossa mitään täydellä hintaa.
Omalla kohdalla silti yksikään oikeasti ostamassa ollut asiakas ei ole jättänyt ostamatta, vaikka alennusta ei ole saanutkaan. Oli kyse sitten myymälässä tehdystä tuotekaupasta tai konsultoinnin palvelumyynnistä. Koska pyrin olemaan kaikille reilu, yllättäen vaikeinta itselleni onkin ollut olla antamatta alennusta. Tässä on taas auttanut muistutus vastikkeellisuuden merkityksestä.
Jos alennusta pitää antaa, sille on hyvä saada jokin vastike. Pyydä referenssi, vaihda karsitumpaan versioon tai jätä paketista jotain pois. Näin perustelet samalla alennuksen muillekin asiakkaillesi.
Mikä sitten oli meille syy maksaa pääsylipuista enemmän ja lähteä Ähtäriin? Syynä tällä kertaa lähteä oli pitkälti pandat. Haluttiin nähdä ne vielä ennen mahdollista palauttamista Kiinaan. Olihan siellä nyt paljon muutakin ja eläimet mukavasti hereillä. Karhut olivat tosin talviunilla, mutta sudet jolkotteli menemään, pikkupanda kurkki kuusesta ja ilveskin morjesteli kallioltaan. Samalla tuli nähtyä Topi Sorsakosken muistomerkki ja poikettua Keskisen Kyläkaupalla säästämässä. Kaikkiaan kiva reissu ja sen puolesta myös hintansa väärti.
Jos kiinnostuit tuotteistuksesta tai siitä miten sillä voit vaikuttaa positiivisesti hinnoitteluusi, ota yhteyttä tai varaa suoraan aika kalenteristani .
コメント