"Teen kyllä hyvää sisältöä, mutta kun algoritmi taas estää yritystilien näkyvyyden". Kuulostaako tutulta? Veikkaan jokaisen meistä törmänneen jossain kohtaa viesteihin, jossa sanotaan algoritmin rajoittaneen tehtyjen somepostauksien näkyvyyttä. Tai että syynä huonoon julkaisun tavoittavuuteen on juurikin algoritmi, eikä suinkaan sisällön laatu. Yrittäjien kohdalla mukaan tulee helposti myös ajatus, jossa Instagram rajoittaisi yritystilien näkyvyyttä ilman maksettua mainontaa. Ikävä kyllä syy lienee useimmassa tapauksessa ihan siinä sisällössä itsessään. Usko tai älä.
Head of Instagram, Adam Mosseri, teki kesäkuun alussa hyvin tätä algoritmiasiaa avaavan julkaisun. Kyseinen tili on aiemminkin mielestäni hyvin avoimesti kertonut Instagramin kehityksestä, toiminnoista ja muusta sisällöntuotantoon liittyvästä, joten pidän hänen juttujaan ihan uskottavina.
Vaikka tämän kirjoituksen asiat koskevat Instagramia, näkemykseni mukaan kaikki nykypäivän somealustat toimivat samoilla pääperiaatteilla. Johtuen ihan siitä, että kaikkien alustojen perimmäinen tarkoitus on hyvin yhtenevä. Käytännössä siis tehtyjen valistuneiden arvausten, eli suositteluiden, pohjalta. Näiden suositteluiden laadussa ja tavassa tehdä niitä on toki eroja. Julkaisussaan Mosseri ei itse asiassa edes puhunut algoritmista, vaan suosittelujärjestelmästä. Tämä lieneekin totuudenmukaisempi termi tälle paljon puhutulle algoritmille.
Miten Instagram algoritmi toimii?
Instagramin algoritmin, tai oikeastaan suosittelujärjestelmän, tavoitteena on löytää näytettäväksi juuri sinua kiinnostavaa sisältöä. Siksi myös jokaisen käyttäjäkokemus on hieman erilainen. Suosittelut puolestaan pohjautuu valistuneisiin arvauksiin ja eri signaalien yhdistämiseen. Näitä signaaleja ovat mm. aikaisempi selaushistoria, linkit muihin tileihin, katseluajat sekä se miten reagoit eri julkaisuihin.
Kannattaa myös muistaa, että kaikilla eri sisältömuodoilla on omat suosittelutapansa. Algoritmejä ei siis ole yhtä, vaan useita erilaisia. Jokaisella sisältömuodolla on lisäksi omat tavoitteensa, joiden täyttämiseen tehdyt suosittelut sitten pohjaavat. Eri sisältömuotojen yhteydessä pitääkin ymmärtää mihin ne on tarkoitettu ja mitä niillä halutaan tavoitella. Kuten monessa muussakin asiassa, myös tässä pitää tietää mitä työkalusi tekee ja mihin sitä käytetään.
Instagramin eri sisältömuodot
Instagram jakaa sisältönsä tällä hetkellä kolmeen pääasialliseen muotoon, sekä hakusivuna toimivaan explore-sivuun. Samankaltaista jaottelua käytetään myös muissa somealustoissa, hieman erilailla sovellettuna. Esimerkiksi Facebookista ja TikTokista löytyy tällä hetkellä myös storyt, kun taas LinkedIn luopui näistä kokeilun jälkeen. Twitteriin puolestaan on tullut äänihuoneet. Somealustat kokeilee monenlaisia tapoja koko ajan, eli tämäkin alue muuttuu säännöllisesti. Alla vielä Instan pääasialliset sisältömuodot ja niiden tarkoitus:
Tarinat (story): Tarinat löytyvät niistä Instagram-sovelluksen ylälaidasta olevista palloista. Tarinat ovat lyhyitä videoita, jotka poistuvat 24 tunnin jälkeen. Tarinoiden tavoite on tuoda esiin sinua eniten kiinnostavien tilien tekemistä ja luoda yhteys (connec) sisällöntuottajan kanssa. Suosittelu pohjautuu katselu- ja vuorovaikutushistoriaan, sekä siihen kuinka läheinen vaikutat olevan julkaisijan kanssa. Oletuksia on myös se, kuinka todennäköisesti katsot tarinan, reagoit siihen tai lähetät viestin. Olenkin joskus puhunut, että tarinat ovat tavallaan seuraajiesi VIP-kanava. Näitä näkee ne, jotka ovat eniten kiinnostuneita tilisi sisällöstä. Yllättävää myös, että vaikka oman kokemukseni mukaan tarinat on tavoittanut vain noin 10 % seuraajista, iso osa Instan kautta tulevista konversioista tulee juurikin tätä kautta.
Syöte (feed): Tällä tarkoitetaan sitä sisältöä, jota näet aina kun avaat sovelluksen. Käytännössä siis se etusivu. Syötteen tavoite on näyttää sinulle juuri sillä hetkellä kiinnostavinta sisältöä: ”what’s best right now?”. Näytettävät sisällöt koostuvat pääasiassa seuraamistasi tileistä, mutta mukaan tulee myös muita julkaisuita. Suosittelun pääkohtia mm. vuorovaikutushistoria julkaisijan kanssa, kiinnostuksenkohteet ja minkälaista sisältöä tavallisesti katselet. Syötteen sisältöön vaikuttaa myös se, onko julkaisu tai julkaisija sillä hetkellä yleisesti suosittu. Mitattavia asioita on myös se kuinka paljon aikaa vietät kyseisen julkaisijan ja hänen julkaisujen parissa. Et siis välttämättä tarvitse paljoa tykkäyksiä tai kommentteja saadaksesi näkyvyyttä, jos ihmiset kuitenkin lukevat juttusi ja on selvästi kiinnostunut sisällöstäsi. Syötteeseen saa myös käyttöön suosikkilistauksen, joka tuo haluamiesi tilien viestit näkyviin heti aikajärjestyksessä.
Kelat (reels): Reelsien tarkoitus on viihdyttää. Suurin osa suositelluista videoista tulee tileiltä, joita et vielä seuraa. Suosittelussa arvioidaan, kuinka todennäköisesti katsot videon loppuun asti, reagoit, kommentoit tai jaat sen eteenpäin. Tähän vaikuttaa myös se mihin saman sisällön nähneet ovat reagoineet ja mikä heitä on kiinnostanut. Reelsejä tehdään Instagramiin todella suuria määriä joka päivä, joten suosittelu on hyvin pitkälle valistunut arvaus siitä, mikä sinua juuri sillä hetkellä kiinnostaa. Tämä arvaus puolestaan tehdään pitkälti samoilla malleilla kuin tarinoiden ja syötteen kanssa: Mikä aiempaan katseluhistoriaasi perustuen vaikuttaa olevan kiinnostavinta juuri nyt?
Hakusivu (explore): Tämän sivun ideana on esitellä sinulle uusia tilejä, pohjautuen oletettuihin kiinnostuksiisi. Explore-sivulle ei voi suoranaisesti tehdä sisältöä, vaikkakin sisältösi voi päätyä sinne. Aiemmin tälle sivulle pääsyyn on vaikuttanut myös eri hashtagien käyttö, mutta eri uudistusten myötä hashtagien merkitys on hieman muuttunut.
Miten saada somejulkaisuille näkyvyyttä?
Somealustojen, kuten Instagram, tavoite on ennen kaikkea tuoda jokaisen feediin omanlaista, kiinnostavaa sisältöä. Saada käyttäjä viihtymään ja viihdyttää häntä. Toisin sanoen, jos sisältösi on seuraajiesi mielestä kiinnostavaa, todennäköisesti se päätyy myös heidän etusivulleen.
Homman juju on tuntea oma seuraajakuntansa, heidän kiinnostuksenkohteensa ja puhutella heitä. Tässä on hyvin paljon samaa kuin palveluiden tuotteistamisessa ja oman asiakkaansa tuntemisessa. Pitää tavallaan tietää miten asiakkaasi tilannetta katsoo ja kuinka hän ajattelee. Sen lisäksi, että yrittäjä löytää vastauksen kysymykseen miksi asiakas ostaisi sinulta, pitää sometilille löytää myös vastaus kysymykseen miksi asiakas olisi kiinnostunut somesisällöistäsi? Olen kirjoittanut asiakkaan aivoilla ajattelemisesta toisessa blogitekstissä, joka löytyy tämän linkin takaa.
Myös somen kanssa avain toimivaan tekemiseen on analytiikka. Seuraa sitä mikä omaa kohderyhmääsi kiinnostaa ja tutki analytiikkaa. Mitkä julkaisut ja aiheet toimii, mitkä ei? Älä kuitenkaan ylianalysoi. Yksi julkaisu ei vielä kerro suuntaa tai toista, pyri hakemaan laajempia trendejä ja ilmiöitä. Muista myös, että laaja tavoittaminen ja myyntiä tekevä sisältö ovat eri asioita. Toki näkyvyys antaa paremman mahdollisuuden myydä, mutta myyvän sisällön ei tarvitse tavoittaa suurta määrää ihmisiä toimiakseen. Kohteeseen osuva sisältö onkin sitä parasta sisältöä.
Rajoittaako Instagram yritysten näkyvyyttä?
Yksinkertaisesti sanottuna, ei rajoita. Tähän liittyen elää myös sitkeästi huhu, jonka mukaan Facebook ja Instagram rajoittaisi yritystilien näkyvyyttä saadakseen heidät ostamaan maksettua mainontaa. Tämä ei oman kokemukseni tai havaintojeni mukaan pidä paikkaansa. Jos asiaa katsoo yhtään kriittisemmin, pääsääntöisesti yritysten julkaisut vain on keskimääräistä kiinnostamattomampia kuin se muu sisältö. Harvaa kiinnostaa esimerkiksi uusi saataville tullut verkkarien väri yhtä paljon kuin vaikkapa hyvän kaverin kesälomatekeminen. Varustelekan Valtteri Lindholm onkin antanut aiheeseen hyvän neuvon: pidä sisältö ja mainonta erillään. Hyvä sisältö tavoittaa aina, mutta hyvä sisältö ei yleensä ole mainontaa. Mainoksille on oma paikkansa ja se toimii. Samalla se oikein tehty somemainonta myös maksaa. Tässä puhutaan kahdesta eri asiasta.
Entäs sitten se shadow ban? Tällä tarkoitetaan tilannetta, jossa julkaisun näkyvyyttä rajoitetaan siitä kuitenkaan sisällöntuottajalle kertomatta. Omassa julkaisussaan Instagramin Adam Mosseri otti kantaa myös tähän asiaan kertoen, että Instagram ei tarkoituksellisesti rajoita kenenkään näkyvyyttä (jos noudattaa annettuja sääntöjä). Jos jotain rajoitetaan, siitä tulee tekijälle myös tieto. Oman tilin tilan voi tällä hetkellä tarkistaa suoraan sovelluksesta, account status -kohdasta. Mosseri taisi vielä käyttää termiä "debunk the shadow ban".
Kaikessa tässä kannattaa muistaa Instagraminkin olevan yritys. Sen tavoite on saada ihmiset viihtymään ja käyttämään enemmän sovellusta. Tämä onnistuu, jos se pystyy tarjoamaan käyttäjilleen heitä kiinnostavaa sisältöä ja hyviä kokemuksia.
Somealustat kehittyvät, myös sisällön pitää kehittyä
Kuten ehkä huomasitkin, somealgoritmit eivät ole aivan yksinkertaisia asioita ja joskus ne osuu myös väärään. Pääsääntöisesti kuitenkin saat sellaista sisältöä, mistä sinun oletetaan olevan kiinnostunut. Hyvänä esimerkkinä tästä on TikTok. Sen algoritmi on niinkin toimiva, että jos katsot nyt muutamaa jonkun tietyn aiheen videoita, aika nopeasti kaikki suositellut ovat juurikin samaa aihealuetta koskevia. Jos siis saat syötteeseesi tai suositteluihin mielestäsi kyseenalaisia julkaisuita, kannattaa vilkaista minkälaisia juttuja on todellisuudessa tullut katsottua. Tämä saattaa jopa yllättää joskus.
Eri suosittelujärjestelmät, algoritmit, päivittyy ja kehittyy jatkuvasti. Samoin eri somealustojen tavoitteet. Se mikä on nyt trendi, ei ehkä olekaan enää kuukauden päästä. Kannattaakin seurata miten sisällöt kehittyvät ja kokeilla rohkeasti uusia asioita ja tapoja tehdä. Jokaisella yrityksellä ja tilillä on omanlainen asiakas- ja seuraajakuntansa. Yhtä ja oikeaa tapaa tehdä ei toisin sanoen ole. Mallia voi ottaa muista, mutta jokaisen pitää löytää se oma toimiva tapansa.
Kaikkiaan sosiaalinen media on yritykselle loistava tapa olla esillä ja kertoa omista palveluistaan. Kokemuksieni mukaan verkkokaupan sivuliikenteestä voi tulla jopa noin 40 % puhtaasti somen kautta, vieläpä kohtuullisen pienellä someaktiivisuudella. Erittäin hyödyllistä tekemistä, vieläpä suhteellisen edullista jopa maksettua mainontaa käyttäen.
Mitä toimivaan sisällöntuotantoon tulee, se mitä itse olen neuvonut omille asiakkailleni, tuntuu silti pätevän tänäkin päivänä: Hyvä sisältö on kiinnostavaa ja kiinnostava sisältö on hyvää. Aika yksinkertaista, eikö?
Jkaksi on tuotteistuksen, kaupallistamisen ja asiakasnäkökulman huomiomisen erikoisosaaja. Myös yrityssome ja sen salat ovat meille tuttuja. Usein jopa pienillä asioilla saadaan aikaan isoja tuloksia. Jos kiinnostuit, ota yhteyttä tai varaa suoraan aika kalenteristani .
Comments