”Tämä meidän juttu on niin uusi, ettei asiakas vielä ymmärrä mistä siinä on kyse”. Olen kuullut tuon kaltaisen lausahduksen useammankin kerran uusien palveluiden kaupallistamiseen tai niiden tuotteistamiseen liittyen. No jos se asiakas ei ymmärrä mistä siinä on kyse, niin miten se osaa sitä ostaakaan? Siinäpä mietittävää kerrakseen. Miten tuotteistaa palvelu, jota asiakas ei vielä tiedä tarvitsevansa? Itse asiassa ihan samalla lailla kuin oikeastaan mitä tahansa muutakin. Liikkeelle lähdetään vain hieman eri kohdasta kuin jo tutumman asian kanssa. Ensimmäinen selvitettävä asia on, minkä asiakkaan tarpeen palvelu ratkaisee? Se tapa miten ongelma ratkaistaan voi olla jotain niin uutta, ettei asiakas siitä vielä tiedä tai ole koskaan kuullutkaan, mutta hänen pitää tunnistaa ongelma jota olet ratkaisemassa. Jos asiakas ei ymmärrä palvelusi hyötyjä omalle kohdalleen, ei hän yleensä löydä syytä ostaakaan.
Kannattaako asiakkaalta sitten kysyä, jos se ei vielä edes ymmärrä mistä kyse?
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” - Henry Ford
Usein tässä kohtaa esiin vedetään myös Henry Fordin klassikkolausahdus: ”Jos olisin kysynyt ihmisiltä mitä he haluavat, he olisivat sanoneet nopeampia hevosia”. Tarkoituksena tällä on osoittaa, ettei asiakkaat osannut haluta autoa ennen kuin mr. Ford sellaisen teki. Tämä on tietenkin osin tottakin, mutta todellisuudessa Ford taisi antaa ihmisille juuri ratkaisun siihen oletettuun tarpeeseen. Ratkaista polttavan ongelman. Se ei suinkaan ollut nopeampi hevonen, vaan tarve sujuvaan liikkumiseen ja nopeampaan tavaroiden liikuttamiseen. He eivät vain tienneet siihen vielä silloin muuta ratkaisua, kuin nopeampi hevonen. Fordilla taas oli kypsynyt ajatus automobiilista liikkumisen apuvälineena ja kaiken kansan kulkupelinä. Todellinen tarve olisi mahdollisesti selvinnyt jatkokysymyksellä ”MIKSI he haluavat nopeampia hevosia?” Arvolupausta määritellessä törmätään asiakkaan puolen termiin ”jobs to be done”, jolla kuvataan niitä asioita, joita kohteena olevan henkilön pitää saada tehdyksi. Henry Ford vastasi autollaan juuri tähän. Ford oli myös tunnistanut muita autojen yleistymiseen liittyneitä ongelmia, kuten korkean hinnan. Rakentamalla auton, joka helpotti liikkumista asiakaskuntaan sopivalla hinnalla (produt-market fit), osuttiinkin juuri kohdalleen ja käynnistettiin autoistumisen vallankumous.
Viidellä kysymyksellä alkuun tuotteistuksessa
Mutta miten se palvelu, jonka hienoutta asiakas ei vielä ymmärrä sitten tuotteistetaan? Aloittamalla siitä, mikä on se asiakkaan ongelma tai tarve, jonka palvelu ratkaisee. Vieläpä tarkentaen niin, että mikä on se ratkaisemisen arvoinen ongelma, johon kyseinen palvelu on kuin nenä päähän? Kaikki ongelmat kun eivät ole riittävän isoja, ollakseen ratkaisemisen arvoisia. Kun tiedetään tarve, ratkaisu sanoitetaan siihen sopivasti niin, että asiakas ymmärtää mistä palvelussa on kyse. Usein tunne siitä, ettei asiakas ymmärrä tuotteen hienoutta tai tiedä tarvitsevansa sitä, juontaa siihen, ettei hän ymmärrä mihin sitä edes tarvitaan. Jos itse ongelmakin on vielä hieman epäselvä, eteenpäin pääsee asettamalla oletuksia tarpeista ja ongelmista ja todentamalla ne.
Toimiva tapa lähteä liikkeelle onkin heti alkuun kysyä itseltään viisi tuotteistajan peruskysymystä:
Kuka on asiakas?
Mikä on asiakkaan ratkaisemisen arvoinen ongelma?
Miten asiakkaan ongelma ratkaistaan?
Mitä hyötyä tuotteesta tai palvelusta on?
Mitä asiakas konkreettisesti saa, jos kaupat tulee?
Tuotteistamisessa maaliin pääsemisen polku on lähes aina tapauskohtainen, perusasiat pysyvät silti pitkälti samoina. Tärkeää onkin tunnistaa myös vaihe missä palvelun kanssa ollaan. Toisinaan riittää kun paketoidaan palvelut helposti ostettaviksi kokonaisuuksiksi, toisinaan taas pitää lähteä vähän kauempaa liikkeelle ja selvittää ensin miksi koko palvelu on olemassa. Monessa tapauksessa ihan oikeilta potentiaalisilta asiakkailta kysyminen auttaa löytämään suuntaa. Vastaavasti aika harvoin on eteen tullut hyvin myyviä tuotteita tai palveluita, jotka ratkaisee ongelman jota asiakas ei tiennyt edes olevan olemassa. Toki näitäkin varmasti on. On silti helpompaa myydä jotain, minkä tarpeen asiakaskin ymmärtää.
Comments