Myynnistä ja myynnin kehittämisestä puhuttaessa painotetaan usein asiakkaan saamaa arvoa. Sitä mitä arvoa tarjottu palvelu asiakkaalle tuottaa. Arvo pitäisi kyetä kuvaamaan asiakkaalle niin, että hän ymmärtää mitä kaupat tehtyään saa ja mitä hän siitä hyötyy. Mutta miten se asiakasarvo sitten muodostuu ja mistä asiakkaan kokemasta arvosta puhuttaessa on kyse?
Arvo ja hyöty
Asiakasarvoa miettiessä on hyvä asettua hetkeksi asiakkaan asemaan ja esittää kysymys: "jos mä tämän maksan, niin mitä saan?". Tämä on ihan hyvä harjoitus tuotteistusmielessäkin, koska asiakkaan pitää ymmärtää mitä on ostamassa. Mitä konkreettisesti olet tarjoamassa ja miten se auttaa asiakkaan ongelman tai tarpeen ratkaisemisessa? Arvoon liittyy olennaisesti myös uhraus, eli mitä asiakkaalta odotetaan. Toinen hyvä kysymys onkin, että mikä on saatu hyöty verrattuna tehtyyn uhraukseen? Uhraus tässä yhteydessä voi olla esimerkiksi maksettu hinta, koko projektiin käytetty aika, tai molemmat. Asiakkaan kokeman arvon pitää kuitenkin aina olla suurempi kuin uhraus.
Asiakasarvon elementit
Tiivistettynä asiakkaan kokema arvokokemus syntyy pääasiassa kolmesta elementistä:
Toiminnallisesta arvosta
Taloudellisesta arvosta
Tunnearvosta
Kaikki nämä arvon elementit on jollain tavalla saatava selkeästi viestittyä asiakkaalle, tai keskustelu kääntyy ennen pitkää pelkästään hintaan. Arvo on myös erottautuvuutta ja jos et erotu positiivisessa mielessä kilpailijoistasi, hinta on ainoa millä asiakas voi eron toisiin tehdä.
Asiakasarvon muodostumista voi myös ajatella hieman laajemmin, jolloin mukaan otetaan neljäs elementti, eli symbolinen arvo.
Asiakasarvon neljä elementtiä:
Toiminnallinen arvo on jotain mitä asiakkaan näkökulmasta teet kilpailijoita paremmin. Se voi olla käytön helppoutta, teknistä edelläkävijyyttä tai vaikkapa parempaa laatua.
Taloudellinen arvo on yksinkertaistettuna asiakkaan saama hintamielikuva. Käytännössä tämä viestii myös sitä mihin palveluasi tai tuotettasi verrataan. Hyvä hinta-laatusuhde on yksi taloudellisen arvon ilmentymistä. Mikä on asiakkaan saama hyöty vs. uhraus, eli mitä hän saa verrattuna vaivaan?
Tunnearvo syntyy asiakkaan saaman mielikuvan pohjalta. Tunnearvon syntymiseen vaikuttaa kaikki se mitä asiakas kokee palveluusi tai tuotteeseesi liittyen. Tunnearvoon voidaan vaikuttaa esimerkiksi palvelumuotoilulla, käyttökokemuksen kehittämisellä kuin myös yrityksesi brändimielikuvalla.
Symbolinen arvo (symboliikka), joka tarkoittaa yleisesti asiakkaan saamaa merkityksellisyyttä. Merkityksellisyys voi näkyä statuksen parantumisena, parempana valintana ympäristönäkökulmasta tai esimerkiksi oman ajatusmaailman viestimisenä.
Näistä neljästä symbolinen arvo on oma suosikkini ja samalla se, mitä ei voi niin sanotusti aina järjellä selittää. Symbolinen arvo on myös varmuutta, eli mitä ostajasta ajatellaan jos hän valitseekin sinun palvelun toisen sijaan. Tämä on se klassinen "kukaan ei ole saanut potkuja ostettuaan IBM:ää" tilanne. Tällä tarkoitetaan tilannetta, jossa valitaan tunnettu ja iso toimittaja pienen ja tuntemattoman sijaan. Tavallaan ulkoistetaan riski epäonnistumisesta, koska isoon ja tunnettuun pitäisi pystyä luottamaan.
Yhtenä esimerkkinä symbolisesta arvosta voisin ottaa myös erään jääkiekkojoukkueen tukiverkoston pakettimyynnin. Peruspakettiin kuului otteluliput ja näkyvyys verkkosivuilla, hieman hintavampaan pakettiin näiden lisäksi yrityksen nimen näkyminen erätauolla kentän videokuutiolla. Hintavamman paketin oston perusteeksi riitti se, että yrityksen nimi näkyi siellä kuutiolla ja vain siitä syystä, että yrittäjästä itsestään tuntui mukavalta nähdä se nimi siellä samalla kun istui katsomossa odottamassa seuraavan erän alkua. Tätä voidaan kutsua myös myynnin siksi salaiseksi ainesosaksi. Omalla tavallaan symbolinen arvo meneekin yksiin myynnin psykologian kanssa ja osuu kohtaan egon heikkous. Olemme persoja kehuille ja huomiolle, vaikka sitä emme aina myönnäkään.
Asiakas ostaa aina arvoa
Myynnissä halutaan puhua asiakkaan ongelmien ja tarpeiden ratkaisemisesta, oikean hinnan löytämisestä tai hyvästä osuvuudesta kohderyhmään. Kaikki nämä ovat tärkeitä, silti loppujen lopuksi asiakas ostaa aina arvoa. Ei hintaa tai edes tuotetta. Jos palvelusi tarjoaa hyvän vastineen sille uhraukselle mitä hän mielestään tekee, antaa se myös mahdollisuuden parempaan katteeseen.
Nyt kun teet myyntispiikkiäsi tai palvelusi tuotteistamista, onkin hyvä miettiä hetki miten viestit sen asiakasarvosta. Miten tarjoamasi palvelun toiminnallinen arvo, taloudellinen arvo ja tunnearvo toteutuu tai näkyy asiakkaan arjessa?
Jos kiinnostuit tuotteistuksesta tai siitä miten sillä voit vaikuttaa positiivisesti hinnoitteluusi, ota yhteyttä tai varaa suoraan aika kalenteristani .
Comments